A la hora de diseñar una instalación, ya sea un centro comercial, un parque acuático, un hotel o resort, un complejo de uso mixto, etc., suele recurrirse al concepto de «público objetivo» como un elemento fundamental que lo guía y lo define. Y para retratar de la forma más aproximada posible a ese público objetivo, lo habitual es determinar la distribución en él de parámetros como la edad, el género, estado civil, nivel socioeconómico y otros datos demográficos. Estos parámetros se establecen generalmente con ayuda de la estadística, de modo que el público objetivo acaba por representar a la media o, en otras palabras, a una mayoría (campana de Gauss mediante) dentro de un grupo social o un entorno geográfico. Así, deja aparte y sin consideración, por minoritarios e irrelevantes, a los segmentos de público que se alejan demasiado de la media.
Sin embargo, las últimas propuestas al respecto y el debate en torno a esta cuestión se orientan hacia una inclusión más amplia y una optimización de las instalaciones para que acojan también a esos extremos de público. Para ello proponen que su segmentación atienda antes a las mentalidades que a los parámetros estadísticos. De esa forma, los diseños de instalaciones colectivas atenderían a dichas mentalidades, de forma que cada visitante o cada usuario, de cualquier condición, encontraría su propio itinerario y crearía su propia experiencia en ellas. El modelo según el cual una misma experiencia sirve para todos ya no se sostendría. Es quizá por ello que se produce en la actualidad una tendencia hacia una fusión de usos de las instalaciones en general, o también a una ampliación de las opciones de uso para una misma instalación.
Históricamente se han dado cuatro usos principales de edificios e instalaciones: comercial, residencial, de ocio (en sentido amplio, incluida hostelería), y profesional. Pues bien, la frontera entre estos cuatro usos desaparece y crece ostensiblemente la orientación en el diseño de los espacios colectivos al uso combinado para el vivir-trabajar-jugar del público. Educación, bienestar y ocio, servicios médicos, instalaciones culturales, deportes, espacios comunitarios y otros servicios son usos que ahora se integran en lugares adecuados para las múltiples mentalidades de los usuarios. Es en este sentido que cada uno de ellos, cada visitante, cada miembro del público (ya no «objetivo», sino integral) encuentra en la instalación su ruta particular, la experiencia que se ajusta a su mentalidad. Así es cómo el uso mixto pasa a ser uso combinado.
En definitiva, las nuevas propuestas aconsejan sustituir los parámetros estadísticos que definen al público, por las motivaciones fundamentales que lo llevan a utilizar los espacios comunes. Así, en vez de asignar cada tipo de persona a un itinerario de cliente, se diseñan varios itinerarios para que el cliente elija. La segmentación de las mentalidades permitiría de esa forma identificar las tendencias de comportamiento sin recurrir a datos demográficos fijos. De esta forma, el público se dividiría en arquetipos basados en necesidades y deseos emocionales. Aunque es un campo todavía en desarrollo, hemos encontrado una propuesta que, a modo de ejemplo, divide las mentalidades en cuatro arquetipos:
-Mentalidad de alta estructura, con ideas preconcebidas y expectativas basadas en experiencias anteriores.
-Mentalidad de baja estructura, según la cual el usuario se deja llevar por la experiencia y la emoción del momento, para guiarse con una mente abierta.
-Mentalidad de amplio alcance, que consistiría en una tendencia a abordar una situación con anticipación de los acontecimientos futuros.
-Y por último, la mentalidad de corto alcance, que tiende a actuar a corto plazo, sin perjuicio de que pueda ampliar sus miras en otro momento.
Seguramente, la estrategia más efectiva sea cruzar ambas opciones, utilizar parámetros demográficos e identificar segmentos de mentalidad asociados a ellos.
