Cuando Amazon se lanzó en 1995 a vender libros por Internet, algunos se preguntaron qué lugar ocuparían las tiendas físicas en el futuro. 20 años más tarde se multiplican los cierres de gigantes minoristas (Radioshack, Sears, Walmart), cunde el pánico y se abandonan centros comerciales a lo largo y ancho de los Estados Unidos .
Los primeros malls aparecieron en EEUU a mediados de los años 50. Conectados con las crecientes periferias urbanas a través de las nuevas redes viarias, se convirtieron en lugar de encuentro de los jóvenes y entraron a formar parte de la cultura popular (véase películas como Terminator o Regreso al Futuro) junto con el automóvil y el rock’n’roll. Era el sitio ideal para comer, ir al cine y gastar, así que cuando los adolescentes entraban en edad de salir con amigos, los padres los dejaban en el centro comercial. Además, vivir cerca de uno con tiendas caras y restaurantes de calidad elevaba el precio de los activos inmobiliarios del área. Entre 1956 y 2005, se construyeron 1.500 malls en EEUU. Hasta que sobrevino el colapso. Hoy quedan unos 1.100 y se estima que en diez años sólo habrá 800.
Una causa de este declive es simplemente que se construyeron demasiados: EEUU tiene el ratio de superficie comercial por habitante más alto del mundo (1,86 m2/hab), el triple que el Reino Unido y seis veces las cifras españolas (0,33 m2/hab). Otros motivos son el empobrecimiento de la clase media y la agresiva competencia. Pero la razón principal parece ser el cambio de hábitos sociales: por un lado, las nuevas generaciones abrazan el consumo digital con alegría; por otro, preferimos acumular (y compartir) experiencias en vez de productos.
Parece que el sector minorista norteamericano no se rinde sin pelear y está adoptando diferentes estrategias, como combatir la huida a la compra online incorporando espacios de oficina y residencia a los centros (mixed-use), ampliando las experiencias de ocio (retailtainment) o creando espacios icónicos a través de la arquitectura temática (shopping destination).
Otra estrategia pasa por aliarse con el fenómeno digital: las tiendas se transforman en salas de exposición (showrooms) dotados de personal formado y atento que presentan el producto físicamente pero incitan y facilitan su compra online. Esta estrategia potencia la percepción de marca, reduce inventarios (y curiosamente las devoluciones de productos) y abarata la logística.
¿Qué pasará en España, donde también hemos sufrido una burbuja de centros comerciales y donde la penetración de smartphones es la más alta de Europa?
