El concepto de «retailtainment», que consiste en la combinación del entretenimiento con compras en los centros comerciales, ha evolucionado a lo largo de los últimos años en respuesta a cambios en el comportamiento y las expectativas de los consumidores, así como a los giros en las tendencias de la industria minorista.
El concepto de los centros comerciales cerrados comenzó a tomar forma en los Estados Unidos durante el período entre 1950 y 1970. Este tipo de centro comercial ofrecía áreas de descanso y fuentes de agua para hacer la experiencia de compra más agradable y atractiva. Luego, en las décadas de 1970 y 1980, se expandieron y comenzaron a incorporar más elementos de entretenimiento, como cines y zonas de restauración. Con ello se iniciaba la idea de que los centros comerciales no solo deben ser un lugar para las compras, sino también para socializar y disfrutar del ocio.
En la década de 1990, con el aumento de la competencia minorista y la creciente importancia de la experiencia del cliente, los centros comerciales respondieron con más entretenimiento. Ejemplo de ello es el centro comercial Mall of America, en Minnesota, Estados Unidos, que alberga un parque temático en su interior.
A medida que ha avanzado el siglo XXI, con la expansión de la tecnología, las redes sociales y el auge del comercio electrónico, los minoristas y los centros comerciales se han adaptado a nuevos desafíos. Así, adaptan sus estrategias para ofrecer experiencias únicas y atractivas con el fin de competir por la atención y retener a los consumidores en un entorno crecientemente competitivo.
Hoy en día, muchos centros comerciales se diferencian de sus competidores mediante la incorporación de parques temáticos, acuarios y centros de ocio y entretenimiento. Un ejemplo de ello es el Skysea Aquarium, ubicado en el Dream Gala Mall del distrito Minhang, en Shanghái, China. Este acuario en altura, también conocido como el «acuario celeste», se encuentra en la cuarta y quinta planta del edificio, aproximadamente a 25 metros sobre el nivel del suelo. Ofrece experiencias únicas a los visitantes, como el Túnel Submarino, el Teatro de Medusas de Fantasía, de 360°, y la semi-interactiva Isla de los Pingüinos. Además, planea ofrecer experiencias especiales como bodas, cenas y pernoctaciones submarinas, así como cursos de snorkel.
El «retailtainment» se ha convertido en un componente habitual en el marketing de los centros comerciales. Con él se enriquece la visita de los compradores con una variedad de opciones de entretenimiento a su disposición. Esta intersección entre experiencias significativas y la adquisición de productos y servicios se ha convertido en una parte esencial de la vida cotidiana.
Por Tianshu Liu, arquitecta sénior en el Dpto. de Arquitectura de Amusement Logic
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