Para aquellos de vosotros que no hayáis leído la primera parte de esta entrevista, os invitamos a hacerlo aquí: Parte 1.
Os invitamos a disfrutar de la segunda parte de la entrevista que tuvimos con Bogdan Petrescu, un consultor independiente con experiencia en todo el mundo.
A.L.: Ha desarrollado su labor en numerosos países: Emiratos Árabes Unidos, Croacia, Italia, España, Bulgaria, Marruecos, Kazajstán, etc. ¿Puede explicarnos las diferencias entre unos destinos y otros?
Bogdan Petrescu: He trabajado en más de 30 países y viajado a unos 80 y puedo decir una cosa: en este planeta, no hay ningún lugar que no tenga potencial para ser un destino fantástico. Cualquier lugar tiene algo único y asombroso. En todos los países que he visitado, incluso en los menos desarrollados, la gente está orgullosa de su país y me decían que tienen «el más hermoso…» o «el mejor…». El desafío es, pues, muy simple: encontrar los atributos únicos de cada lugar y transformarlos en un producto turístico maravilloso.
Abu Dhabi y Dubai son grandes ejemplos: hace unos años, no había literalmente nada y era muy difícil encontrar algún potencial de desarrollo en esos territorios —o arenales—, donde no hay ni un solo río. Pero gracias a su ambición y su trabajo duro, los emiratíes han transformado el país en un paraíso que todo el mundo debería visitar. Hoy en día sirven (o deberían servir) como inspiración para muchos destinos tradicionales. Dicho esto, cuando se trabaja internacionalmente, hay que tener una mentalidad muy abierta y adaptarse a la «forma de trabajar» y a las costumbres de cada país. Aplicar los mismos comportamientos en todos los países es la mejor manera de fracasar. No se puede tener una buena reunión en España si no se puede hablar de fútbol. En Italia, todo es como un espagueti: nunca es directo. En el Reino Unido, nunca llegues un minuto tarde a una reunión o a una conferencia telefónica. En Europa del Este, la burocracia te hará perder el pelo. En Medio Oriente, se trata de relaciones personales y de tomar cafés con la gente. Y en Kazajstán sé muy respetuoso con el jefe, ya que la mentalidad tradicional está muy presente. Esto es lo que hace que este planeta sea tan diverso y tan emocionante de explorar.
A.L.: ¿Cuál es la estrategia que recomendaría para el desarrollo de destinos como Yas Island, en Abu Dhabi?
B.P.: La isla de Yas es un verdadero éxito en los Emiratos Árabes Unidos. Aparte de unas atracciones de primera categoría, es el único destino de esa escala que ha creado una verdadera marca —no sólo un logotipo—, y que ha integrado el conjunto en un concepto de destino de ocio. Su posicionamiento es muy claro y eso ayuda mucho a la hora de vender el destino en el extranjero.
Sobre la estrategia de desarrollo en sí misma: Yas es muy nueva y desarrollar un destino tan grande es un trabajo de largo plazo. Lo que se ve ahora es sólo la primera fase, pero qué increíble primera fase: un circuito de Fórmula 1, Ferrari World, el parque temático de Warner Bros, uno de los mejores parques acuáticos de la región, un galardonado campo de golf, etc. Y están llegando nuevas incorporaciones: un nuevo SeaWorld, una nueva línea de playa, una nueva mega cancha, etc. Es una asombrosa concentración de ambición e innovación, todo desarrollado en menos de 10 años. Imaginen cuánto tiempo llevaría hacer eso en Europa… La fase 2 del desarrollo de Yas consistirá en llevar la isla al siguiente nivel. Yas tiene el potencial de convertirse en EL DESTINO de entretenimiento del mundo. El desarrollo de nuevos atractivos seguirá siendo muy importante, pero el nuevo desafío será también hacer que todo el destino sea más coherente, integrar mejor las atracciones, reforzar la marca, penetrar mejor en algunos mercados emisores estratégicos, etc. Esa es la magia de trabajar hoy en día en Oriente Medio: todo es posible y, lo que en Europa ha tardado en desarrollarse medio siglo, se desarrolla allí en pocos años.
A.L.: ¿Cómo debería ser un hotel moderno para que los potenciales clientes decidan pasar su tiempo libre en él?
B.P.: Esa es una pregunta muy interesante. Los hoteles siempre han vendido noches, pero ahora descubren poco a poco que también pueden vender días. De la misma forma, los hoteles siempre han vendido habitaciones, y ahora descubren poco a poco que pueden vender muchas otras cosas.
Si lo piensas, lo que define a un gran hotel, muy pocas veces son sus habitaciones: la verdadera experiencia está fuera de las habitaciones. Un hotel es un lugar donde pueden suceder muchas cosas: la gente se relaja, trabaja, aprende, duerme, celebra, se divierte, se casa. Muchos de nosotros probablemente fuimos concebidos en hoteles. Incluso los hombres de negocios serios buscan diversión en los hoteles. Por lo tanto, hay una forma totalmente nueva de entender lo que es un hotel: un hotel ya no es un lugar para dormir, sino un lugar para disfrutar. Ya no es una colección de habitaciones, sino que se convierte en una experiencia de inmersión basada en un tema determinado. Un hotel puede ser virtualmente cualquier cosa y definirlo depende de cada hotelero. Algunas marcas lo están haciendo muy bien: los hoteles Aman son como guías para el destino; los hoteles W son lugares para el disfrute de la gente de la moda; los hoteles Nikki Beach son en realidad clubes de playa; muchos hoteles Relais & Chateaux son más de gastronomía que de hospitalidad; los hostales Generator son una forma de conocer gente y hacer nuevos amigos. Los hoteles Zoku son comunidades de convivencia. Todas estas marcas de hoteles son muy diferentes pero todas tienen algo en común: un alma y una historia clara.
Los hoteles todavía tienen habitaciones, pero eso también está cambiando ya que algunos de ellos toman ahora la forma de carpas, trenes, barcos, etc. Hace unos días, descubrí un «campamento» en el desierto de Dubai con sólo una habitación (una tienda de campaña) y absolutamente nadie en kilómetros a la redonda. No hay vestíbulo, ni recepción, ni restaurante, ni personal de servicio. Llegar allí con mi propio coche cruzando las dunas fue parte de la experiencia. Tuve que hacer mi propio fuego y prepararme la cena con la comida y la leña suministrada. Qué increíble experiencia ver la puesta de sol desde la cima de mi duna privada, escuchar el silencio del desierto por la noche y dormir en una cómoda cama, en un lugar remoto, bajo las estrellas. El «hardware» era sencillo, pero un montón de pequeñas experiencias elaboradas cuidadosamente crearon la magia. El precio era de más de 1.000 euros por noche, pero a pesar de eso, el campamento ha sido totalmente reservado para los próximos meses. Sí, si haces algo realmente genial y agradable, la gente lo pagará… e incluso harán tu marketing, ¡como yo hago ahora!
Para un hotel, el diseño de las experiencias es, por lo tanto, más importante que el diseño del edificio. Los buenos hoteles tienen alma y créeme, la gente no querrá salir de tu hotel si les proporcionas experiencias increíbles. La gente no quiere dormir en un hotel, quiere vivir y disfrutar en él, aunque sólo sea por unas horas. Creo que por el precio de una habitación, durante un día o una noche, puedes convertirte en la persona que elijas.
A.L.: ¿Cuáles son las estrategias de marketing más efectivas en la actualidad para los destinos turísticos?
B.P.: No necesito convencer a nadie de que el marketing de destinos es completamente digital y visual, así que vayamos un poco más lejos. La mayoría de destinos entienden que la principal tarea de los departamentos de marketing es comunicar y promocionar el destino: campañas, publicidad, medios sociales, etc. Por supuesto que la comunicación es una parte muy importante, pero en mi opinión, otros dos elementos son aún más importantes: el producto y la marca. El producto se centra en crear las experiencias. La marca se reduce a crear la magia.
En los últimos años, muchos destinos invierten masivamente en la comunicación a través de los medios sociales, con la idea de que milagrosamente atraerán a más visitantes. Pero si el producto no es sobresaliente y si no hay magia, las redes sociales tal vez mejoren la percepción, pero no lograrán que el negocio sea sostenible. Si los influencers no tienen nada extraordinario que decir sobre el destino, solo harán publicaciones muy bonitas en Instagram, pero sin un impacto real en las ventas. Peor aún: si sólo ofrecen bellos elementos visuales, se formarán colas de turistas haciéndose selfies, pero no conseguirán ningún impacto positivo para el destino.
El papel del equipo de marketing se centra cada vez menos en la comunicación y las campañas. Ni siquiera en la creación de contenidos. Evoluciona hacia el desarrollo de un escenario y unas condiciones que lleven a los visitantes a producir su propio contenido. Si un visitante tiene una experiencia sorprendente, no se preocupe, la publicará y la promocionará en su círculo de influencia.
Un ejemplo de marketing moderno de éxito: Los hoteles W invierten sólo el 10% de su presupuesto de marketing en comunicación. El 90% restante se destina a la creación de eventos, al desarrollo de colaboraciones con marcas de prestigio, etc. En otras palabras, el 90% de su presupuesto de marketing se emplea en crear experiencias y una marca poderosa. Esto es muy inteligente y muy eficiente, porque la comunicación la hacen sus clientes, que no sólo pagan bastante para ir a un W, sino que además promueven la marca de forma gratuita.
A.L.: ¿Cómo ve el futuro del sector de la hospitalidad y el turismo? ¿Cree que se verá afectado por la covid-19 a largo plazo?
B.P.: Soy muy optimista a largo plazo: al final, la Covid acabará por acelerar los cambios que ya se habían iniciado. También ha demostrado que la gente quiere viajar más y mejor que nunca. La «pasión por viajar» y la búsqueda de un significado son una parte esencial del estilo de vida moderno y eso no va a cambiar en un futuro inmediato.
A corto plazo, la situación es, por supuesto, más desafiante, pero desde mi punto de vista es una gran oportunidad para renovar y reinventar la industria. Seamos honestos, muchos hoteles y muchos destinos estaban un poco anticuados y había mucho polvo en la industria.
Gracias a esta crisis, ahora puede verse la verdadera cara de muchos actores. Algunos hoteles están cerrados y totalmente inactivos, viven de las ayudas del gobierno y esperan pasivamente el regreso a la vieja normalidad. Personalmente, me temo que no habrá retorno rápido a una normalidad similar y que muchos de estos actores desaparecerán… y crearán oportunidades para otros.
Al mismo tiempo, muchos hoteles luchan activamente e innovan. Cada día recibo en mi propia ciudad ofertas de day-cations, stay-cations, brunch-cations, foodies-cations, etc. Algunos hoteles retiran las camas para transformar sus habitaciones en oficinas o restaurantes privados. Otros entregan comida o cócteles a domicilio.
Estoy convencido de que, tras la Covid, habrá una nueva generación de líderes en la industria, y que el ranking de los principales destinos del mundo será muy diferente al de hace unos meses. Es una muy buena noticia, ya que ayudará a que se refresque la industria del turismo y la hospitalidad.
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Para aquellos de vosotros que no hayáis leído la primera parte de esta entrevista, os invitamos a hacerlo aquí: Parte 1.
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